09 – I canali pubblicitari

Nell’articolo precedente abbiamo analizzato gli errori più frequenti nella scelta dei canali pubblicitari. Ora vediamo una veloce carrellata delle principali categorie di mezzi pubblicitari comprendendo anche quelli che tradizionalmente non vengono considerati e che invece in alcuni casi, possono essere un efficace strumento di comunicazione.

  • Catalogo e depliant dell’azienda e del prodotto.
  • Opuscoli di vendita ossia quelli destinati esclusivamente alla forza vendita per istruirla sulle caratteristiche del prodotto e dell’offerta.
  • Espositori (da banco e da terra) da collocare all’interno dei punti vendita.
  • Oggetti promozionali (penne, calendari, agende, ecc.) che riportano il marchio dell’azienda.
  • Affissioni e tutto ciò che rientra nella cosiddetta pubblicità dinamica (cartelloni, locandine, vetrofanie su autobus e tram, ecc.).
  • Annuari, pagine gialle, elencazioni in generale, comprendendo in questa categoria anche i cataloghi delle fiere a cui si partecipa. Questi mezzi si rivolgono al consultatore nel momento cui ha la necessità di reperire un’informazione relativamente ad un possibile fornitore. Numerose ricerche dimostrano che il comportamento nella ricerca delle informazioni è piuttosto differenziata, in alcuni casi si accede all’elencazione per capire chi può fornire un certo prodotto o servizio (es.: una riparazione, chi vende una certa marca, ecc.), in altri il nominativo di chi si sta cercando è già noto e la consultazione è finalizzata a reperire indirizzo, numero telefonico, orario di apertura, sito web, ecc. In ogni caso la presenza su questo tipo di mezzi non può essere intesa come unica forma di pubblicità ma come una modalità complementare che può facilitare il contatto tra chi vende e chi vuole acquistare. Si tenga presente che di solito questo tipo di pubblicazioni prevedono una presenza minima gratuita (inserimento nome aziendale, indirizzo e numero telefonico) mentre altre informazioni aggiuntive e spazi pubblicitari veri e propri sono a pagamento.
  • La cosiddetta free-press anche in forma di pubblicazione specializzata (come ad esempio gli spettacoli della settimana). La criticità della free-press è proprio il fatto di essere gratuita, assimilabile come efficacia più al volantino che ai mezzi stampa; quando il lettore sceglie una testata e paga per leggerla presta più attenzione ai suoi contenuti e tende ad assegnare maggiore credibilità a tutti i contenuti pubblicati, pubblicità compresa; quando invece la riceve gratuitamente l’attenzione è più scarsa e la credibilità minore, come dimostrano numerose ricerche effettuate proprio su questo aspetto e questo vale anche nel caso in cui la testata sia a pagamento ma la riceve come copia omaggio o da altri lettori che l’hanno acquistata.
  • Quotidiani, offrono possibilità di inserzioni nazionali o locali.
  • Testate locali, sono un buon mezzo per raggiungere il pubblico di una certa località o zona della provincia.
  • Riviste nazionali settimanali, classificabili nelle grandi categorie: opinione, economici, familiari, femminili, televisivi, gossip.
  • Riviste nazionali mensili che si rivolgono ad un pubblico interessato a quello specifico argomento (fotografia, viaggi e turismo, attività sportive, arredo e architettura e così via). Queste riviste presentano l’indubbio vantaggio di avere un pubblico di lettori molto attento ai contenuti presentati dalla testata e una pubblicità attinente riscuoterà senz’altro maggiore attenzione rispetto a quanto può accadere su riviste generiche; il problema delle riviste specializzate è che non è possibile pianificare gli annunci su base locale ma si può utilizzare solo la copertura nazionale.
  • Riviste tecniche specializzate, considerate spesso come unico mezzo per entrare in contatto con un pubblico particolare, si riferiscono a specifici settori produttivi o merceologici. Abbiamo quindi due grandi gruppi: testate destinate ad aziende produttive e altre destinate ai canali di vendita (distributori, grossisti, dettaglianti). In entrambi i casi la maggior parte delle riviste tecniche specializzate sono diffuse gratuitamente ma a differenza della free-pass locale, presentano discreti indici di lettura e attenzione da parte di chi li riceve.
  • Televisioni nazionali
  • Televisioni locali, normalmente utilizzate da aziende che si rivolgono ad un pubblico su base regionale e provinciale che non vogliono o possono permettersi la televisione nazionale. Gli spettatori in questo caso sono pochi ed è anche difficile definirli per caratteristiche utili a qualche tipo di segmentazione. La maggior parte della pubblicità trasmessa dalle TV locali è comunque brutta, poco attrattiva anche dal punto di vista estetico e con scarsa capacità di suscitare un effettivo interesse dai parte dei destinatari. I costi di produzione degli spot almeno decenti vengono spalmati su un arco di tempo troppo lungo (in alcuni casi anni) perdendo l’efficacia di una creatività che andrebbe invece rinnovata con una certa frequenza.
  • Radio nazionale
  • Radio locale, in alcuni casi con un pubblico piuttosto connotato, si presta come mezzo di supporto e di ampliamento di campagne veicolate anche con altri mezzi (es.: giornali locali, affissioni) ma spesso viene utilizzata da sola secondo un concetto sbagliato di surrogato della televisione magari troppo costosa per alcuni inserzionisti.
  • Cinema, in forma di filmati o diapositive proiettati nell’intervallo degli spettacoli, presenta buone caratteristiche in termini di disponibilità a provare nuovi prodotti ma la maggior parte degli inserzionisti che utilizzano le diapositive utilizzano format e Visual di una tale incapacità comunicativa che fanno girare dall’altra parte gli spettatori in attesa del film.

Nel prossimo articolo faremo una breve carrellata delle principali categorie che utilizzano una connessione a internet

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