11 – Come stabilire l’investimento pubblicitario

Deianira • Anna Ornella Dell'Acqua

Normalmente è preferibile stabilire l’entità dell’investimento pubblicitario già in fase di stesura del piano annuale di marketing, in funzione degli obiettivi che si vogliono raggiungere e dalle strategie predisposte per attuarle. Ovviamente, come abbiamo già detto negli articoli precedenti, è bene prevedere anche una parte dell’investimento da utilizzare per la costruzione e il consolidamento dell’Immagine aziendale.

I criteri seguiti dalle aziende per stabilire il volume complessivo dell’investimento pubblicitario sono molteplici e spesso dipendono più da consuetudini consolidate nel tempo che da effettivi riscontri sugli effetti prodotti da precedenti attività pubblicitarie:

Alcune aziende destinano alla pubblicità una parte di ciò che eccede una certa quantità di profitto conseguito.
(Potrebbe però essere insufficiente o eccessivo);

Altre aziende fissano anno per anno il volume di investimento pubblicitario complessivo stabilendo a priori una percentuale sulle vendite stimate.
Questa percentuale che può variare dal 2 fino al 5%, è ritenuta a torto o a ragione, come una cifra “equa” da destinare allo sforzo pubblicitario per sostenere le proprie attività commerciali.
(Più si vende, più si investe? Sembra quasi che la vendita sia la causa e non il fine dell’investimento);

Altre aziende invece preferiscono mantenere il volume d’investimento seguendo l’esempio dei loro diretti concorrenti secondo un principio sostanzialmente difensivo della posizione acquisita sul mercato.
(Ad esempio essere presenti in una fiera specializzata solo perché ci sono anche i concorrenti);

Ognuna di queste metodologie presenta pro e contro mentre sarebbe molto più efficace e proficuo fissare il volume dell’investimento pubblicitario in funzione di precisi obiettivi che si intendono raggiungere su base annua e di stimare poi se tali obiettivi permettono un significativo incremento del profitto.

Consideriamo un esempio concreto:
il nostro obiettivo è incrementare del 10% il numero complessivo dei clienti serviti in un anno, con un valore medio di spesa per ciascuno, pari ad una certa cifra.

Da dove partiamo?
Da una serie di domande, le cui risposte ci consentiranno proprio di decidere l’entità dell’investimento pubblicitario:

Verso quali possibili clienti dobbiamo in primo luogo destinare la nostra comunicazione?
(Individuiamo il nostro target di riferimento)

A quale tipo di messaggio essi possono essere più sensibili, attenti e disposti ad accettare?
(Definiamo il contenuto del nostro messaggio)

Quali possibili mezzi ci permettono di contattarli con la minor dispersione di tempo e risorse e maggiore efficacia?
(Definiamo i canali pubblicitari più adatti)

Con quale frequenza e intensità dovremmo utilizzare tali mezzi per ottenere una copertura adeguata nei confronti del target individuato?
(Definiamo i tempi di attuazione)

Quanto costa realizzare il messaggio più appropriato utilizzando quei mezzi con quella determinata frequenza?
(Definiamo i costi)

Con questo volume di investimento pubblicitario e con il ritorno atteso, conseguiremo un profitto significativo?

(Previsione di profitto)

Questo percorso logico può essere sviluppato per tutta la serie di obiettivi che costituiscono l’asse portante del nostro piano di marketing annuale.

In funzione degli obiettivi, dei compiti che devono essere svolti per conseguirli e del costo per attuarli, si tratterrà poi di selezionare quali di questi risultano più redditizi e di conseguenza su quali puntare i nostri sforzi.

In alcuni casi si potrà scoprire, seguendo questa logica, che alcuni obiettivi possono addirittura produrre perdite e non profitti ma che comunque essi vanno perseguiti, ad esempio per motivi di carattere strategico o di mantenimento della posizione sul mercato.

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