04. L’imprtanza della semplicità: contenuto e funzione del messaggio

Nei precedenti articoli, abbiamo detto più volte che qualsiasi tipo di azienda ha necessità di comunicare con il suo pubblico, altrimenti non riesce a vendere i propri prodotti/servizi mettendo a rischio la sua stessa sopravvivenza. Per questo motivo il contenuto del messaggio è fondamentale e non va lasciato al caso.

La comunicazione coinvolge almeno due soggetti e viene definita da Elisabetta Corvi “un processo interattivo, circolare, dinamico, evolutivo, irreversibile e soggetto all’influenza di molti fattori”.


Quali sono i fattori che influenzano la comunicazione?

  • primo fra tutti, i protagonisti stessi della comunicazione e la loro relazione;
  • il contenuto che si stanno scambiando;
  • il modo in cui se lo scambiano;
  • il contesto in cui avviene lo scambio;
  • gli obbiettivi generali e individuali dell’incontro;
  • le strategie di comunicazione dei singoli;
  • la flessibilità con la quale reagiscono con l’evolversi dello scambio.

Vediamo ora, in SINTESI come avviene il processo comunicativo:


Il comunicatore è colui che emette il messaggio;
Il ricevente è colui che lo riceve;
la codifica è la trasformazione del pensiero in forma simbolica;
Il messaggio è l’insieme di simboli che vengono trasmessi;
I canali sono quelli utilizzati per trasmettere il messaggio;
la decodifica è il processo che mette in atto colui che riceve il messaggio;
l’interferenza è una distorsione non pianificata per cui al ricevente arrivano messaggi diversi o distorti;
la risposta è l’insieme di reazioni che ha il ricevente;
la retroazione è una parte di risposta che il ricevente rimanda alla fonte.

Per capire meglio il concetto, facciamo l’esempio di una brochure aziendale:

  • il Comunicatore è l’azienda;
  • il Ricevente è il potenziale cliente;
  • la codifica è la traduzione in parole della Missione Aziendale;
  • la decodifica è l’operazione inversa che compie il potenziale cliente e che leggendo quelle parole, dovrà capire con che tipo di azienda si sta interfacciando (è un’azienda strutturata, certificata, affidabile? La qualità dei suoi prodotti/servizi sono adatti alle sue esigenze?);
  • l’interferenza in questo caso, potrebbe essere costituita dalla mancanza di inchiostro su alcune righe della brochure, da errori di ortografia o da un errore nella sequenza di impaginazione. In questi casi l’interferenza è dovuta a cause tangibili e viene denominata interferenza formale. Potrebbe anche succedere però che il messaggio in alcune parti sia poco chiaro o ambiguo oppure che il potenziale cliente interpreti in maniera diversa ciò che sta leggendo. In questi casi l’interferenza influisce direttamente sul significato del messaggio, non è dovuto a cause tangibili e viene chiamata interferenza semantica.

L’interferenza crea confusione,
distoglie l’attenzione dal messaggio principale
e potrebbe addirittura distorcerne il significato

Per questo motivo, se la comunicazione riguarda sia la diffusione dell’azienda, sia i suoi prodotti/servizi, come nel caso di una nuova realtà imprenditoriale, il processo diventa molto più difficoltoso. Diventa, quindi, assolutamente indispensabile rendere il nostro pacchetto-offerta il più semplice e comprensibile possibile, cercando di ridurre al massimo il fattore “interferenza”.

Partendo dal presupposto che gli obiettivi della comunicazione d’impresa sono fondamentalmente:


vediamo ora nel dettaglio come costruire il nostro messaggio.


Il contenuto del messaggio pubblicitario

Come abbiamo già detto, il compito della comunicazione è quello di presentare al potenziale cliente il prodotto/servizio come qualcosa in grado di soddisfare i suoi bisogni in modo concreto ed efficace.
Per questo motivo il potenziale cliente deve ricevere dalla pubblicità, le informazioni nel modo più esaustivo possibile affinché sia indotto a compiere i passi necessari per procurarsi quel prodotto/servizio.
Questo non significa che il messaggio pubblicitario debba essere composto solo ed esclusivamente da un elenco, magari noioso, di una serie di caratteristiche del prodotto/servizio proposto.
Testi troppo lunghi, descrizioni tecniche particolareggiate, una miriade di immagini che disperdono l’attenzione, sono infatti gli errori più comuni che si compiono quando si pretende di dare un elevato contenuto informativo utilizzando mezzi e situazioni che magari richiedono sintesi.

Una delle regole fondamentali
per la realizzazione di una pubblicità efficace
è di mettere in evidenza
una singola e forte immagine per volta,
tenendo sempre ben presente
quale obiettivo si vuole raggiungere

Un altro degli errori più frequenti è il tentativo di ottimizzare una pubblicità, inserendo una serie di messaggi per poter conseguire contemporaneamente più obiettivi, disperdendo di fatto, la potenza della comunicazione in troppe immagini, troppi testi descrittivi e magari illeggibili, tanti simboli e marchi. Tutto questo distoglie l’attenzione dall’essenziale. Sarebbe meglio articolare la comunicazione pubblicitaria pianificando nel tempo una sequenza di messaggi, seguendo una logica di presentazione.

Per chi non dispone di grandi budget diventa ancora più importante riuscire ad ottenere il massimo dell’efficacia nella realizzazione dei messaggi, nella scelta dei canali e dei mezzi da utilizzare per raggiungere i potenziali clienti.
In ogni caso, è importante che il messaggio sia costruito tenendo conto di due aspetti fondamentali: funzione e struttura.


Quale funzione deve avere il messaggio?

Innanzitutto dobbiamo tener presente che non esiste un messaggio pubblicitario miracoloso, in grado di modificare immediatamente, i comportamenti dei potenziali clienti.
Ciò che un annuncio pubblicitario invece può ottenere è:


È importante decidere prima, quale di questi effetti si desidera ottenere poiché è proprio in funzione di questo obiettivo che si svilupperà il messaggio stesso.


Come deve essere strutturato?

Questo dipende dai canali che decidiamo di utilizzare poiché non tutti si prestano alle stesse strutture. Per prima cosa bisogna decidere:

  • Se si vuole fornire una conclusione esplicita all’interno del messaggio.
    (Es.: questo prodotto è adatto ai giovani) ma questo vale solo nel caso di prodotti/servizi che hanno un uso unico e specifico; mentre negli altri casi potrebbe limitare enormemente l’accettazione del prodotto soprattutto se introdotto da poco sul mercato.
  • Se si vogliono usare solo contenuti positivi.
    Sembrerebbe una scelta obbligata ma in certi casi ad esempio potremmo evocare una serie di aspetti critici che possono essere risolti grazie all’utilizzo dei nostri prodotti/servizi ma se e solo se, siamo poi in grado di dimostrarne la veridicità.
  • In quale ordine vanno presentati i vari contenuti.
    È evidente che per attrarre l’attenzione occorre già dalle prime parole far percepire un vantaggio forte ma è altrettanto vero che lasciare i migliori argomenti in fondo alla comunicazione rafforza e prolunga il ricordo del messaggio.
    In genere nel caso di comunicazione scritta (es.: riviste) si comincia con una frase ad effetto (Head-line) e si chiude con la riaffermazione di una promessa (Pay-off).
    Spesso il Pay-off non viene utilizzato e la sua funzione viene svolta dal logo che firma il messaggio e lo attesta con tutta la sua credibilità (nel caso si tratti di una marca conosciuta ed affermata).
    Di certo gli argomenti più forti non vanno posti nella parte centrale che è meglio dedicare all’illustrazione e alla presentazione di particolari che possono interessare solo ad una parte del pubblico (il cosiddetto body-copy che si sa, viene letto solo da una parte minoritaria dei destinatari).


Quali canali utilizzare per veicolare il nostro messaggio?

Nell’articolo Cosa comunicare a chi, come e quando farlo, abbiamo visto che tra i primi strumenti di comunicazione da utilizzare c’è il marchio e sarà proprio questo, il primo strumento con il quale veicoleremo il nostro primo messaggio.
In questo caso la funzione del nostro messaggio sarà informare chi siamo (con il nome dell’azienda) e cosa facciamo (il nostro campo d’azione) ma di questo parleremo nel prossimo articolo:


Nome e marchio: sintesi dell’identità aziendale


 

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