08 – Gli errori da evitare nella scelta dei canali pubblicitari

Negli articoli precedenti abbiamo visto che qualunque impresa, invia un primo messaggio verso i clienti e/o potenziali tali, per il solo fatto di esistere, poi attraverso il marchio e attraverso la brochure. Abbiamo analizzato l’importanza e la funzione che dovrà avere il nostro messaggio e ora dobbiamo scegliere i mezzi pubblicitari ossia i canali attraverso cui quest’ultimo potrà essere veicolato.

Nello scegliere i canali pubblicitari però, dobbiamo assolutamente prendere in considerazione:

I vari mezzi presentano infatti potenzialità diverse in termini di visualizzazione, spiegazione e credibilità.
Uno degli errori più comuni che commettono le nuove micro imprese, è pensare di poter trasferire lo stesso messaggio da un mezzo all’altro senza tener conto proprio della capacità intrinseca del mezzo stesso, ossia di mantenere, aggiungere o togliere valore ed efficacia al nostro messaggio.

Analizziamo un esempio concreto

• La nuova micro impresa CleanFast, per promuovere la propria azienda, decide di creare una Carta Fedeltà che premia i suoi clienti. Per questa iniziativa realizza un volantino (flyer) e lo distribuisce.

• A distanza di qualche mese, in occasione di un festeggiamento locale, viene loro chiesto di partecipare alla sponsorizzazione dell’evento, in cambio di uno spazio pubblicitario su un opuscolo che sarà distribuito gratuitamente con una tiratura X.
Per la nuova micro impresa significherebbe aumentare la sua visibilità a livello locale quindi accetta e per l’annuncio stampa utilizza la stessa composizione del volantino (stessa immagine, stesso testo).

• Infine un’azienda che si occupa di affissioni e arredo urbano gli propone di realizzare dei pannelli da affiggere in spazi disponibili su strade altamente trafficate del centro cittadino.
La nuova micro impresa accetta e utilizza la stessa composizione del volantino (stessa immagine, stesso testo).

Ma nonostante questi investimenti, la vendita diretta rimane inalterata e chiacchierando con amici e conoscenti, la nuova micro impresa scopre che la loro sponsorizzazione all’evento cittadino è passato inosservato e lo stesso vale per i pannelli stradali.

Cosa non ha funzionato?

  • Chi legge un volantino, se interessato, potrà già dal testo (body-copy) cercare ulteriori informazioni sul prodotto. Può conservare il volantino e memorizzare i riferimenti per un contatto futuro.
    In questo caso il canale pubblicitario utilizzato si è integrato con il messaggio creativo.
  • L’annuncio sull’opuscolo dell’evento è stato stampato in un formato decisamente più piccolo rispetto al volantino e il contenuto è stato adattato ad uno spazio orizzontale con il risultato che la promozione messa in atto dall’impresa non è percepibile e comunque i testi risultano poco leggibili.
    In questo caso il canale pubblicitario scelto ha ostacolato la forza espressiva del messaggio.
  • Chi passa per strada in auto, in genere viene colpito dall’immagine e al massimo da una solo scritta se ben visibile ma in questo caso la composizione del volantino, adattata al pannello orizzontale, riduce drasticamente la leggibilità e anche in questo caso la promozione non è percepibile. Tutto questo rende il pannello leggibile solo ai pochi passanti pedonali e non agli automobilisti. Anche in questo caso il canale pubblicitario scelto ha ostacolato la forza espressiva del messaggio.

Per lo stesso identico motivo, un altro errore frequente è quello di riportare i contenuti di una brochure, dove viene presentata l’azienda e i suoi principali prodotti, utilizzandoli per specifiche campagne e con qualsiasi mezzo pubblicitario.

La brochure però, rientra nell’ambito della Comunicazione istituzionale e non in quello dei singoli prodotti o servizi offerti (pubblicità). Gli obiettivi, come si può intuire, sono totalmente differenti e di conseguenza le azioni da intraprendere seguiranno logiche diverse.
La prima infatti ha l’obiettivo di stabilire relazioni di qualità tra l’impresa e il pubblico con cui si relaziona, per conseguire notorietà sociale e immagine pubblica; quindi le azioni di comunicazione saranno continuative e prolungate nel tempo e serviranno a promuovere l’immagine aziendale nel suo insieme (Corporate Image); ha dei contenuti giustamente complessi e articolati che non si addicono ad essere utilizzati con altri mezzi. La seconda invece ha il compito di presentare un prodotto, una novità, una particolare offerta, e questo avviene per un lasso di tempo predeterminato.

Quali sono i mezzi pubblicitari che si possono utilizzare?
Ce ne sono tantissimi, la varietà è piuttosto ampia e comprende diverse categorie che saranno oggetto proprio del prossimo articolo.


I canali pubblicitari


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