07. Comunicare e pubblicizzare un prodotto

Nell’articolo sulla Comunicazione d’impresa, abbiamo detto che ogni iniziativa di comunicazione ha una sua specifica peculiarità e va utilizzata proprio per le sue potenzialità, nel momento esatto in cui è opportuno farlo.

Per capire meglio questo concetto, vediamo come deve essere differente la comunicazione per un prodotto, nelle varie fasi del suo ciclo di vita, ponendo l’attenzione sugli strumenti da utilizzare.

 

Nella fase di introduzione di un nuovo prodotto, il potenziale cliente non associa il nostro marchio a quel prodotto specifico. Quindi la comunicazione dovrà occuparsi principalmente di fornire un’informazione generale delle sue caratteristiche e far crescere velocemente la consapevolezza che il nostro ha le caratteristiche di un prodotto affidabile e garantito.

La promozione invece, servirà a spingere il potenziale cliente a provarlo, magari con campionature e omaggi.

Nella fase di sviluppo, che in pratica si traduce in una significativa crescita dei volumi di vendita, la comunicazione punterà a fornire un’informazione sempre più dettagliata, delle caratteristiche del prodotto e delle sue prestazioni, per consolidare la fiducia presso i clienti e per conquistarne altri.
 Mentre le promozioni avranno lo scopo di far ricomprare il prodotto a chi ha già acquistato, così che l’acquisto diventi un’abitudine (fidelizzazione) e allo stesso tempo avvicinarsi ad altri potenziali clienti che sono ancora titubanti.

In fase di maturità, cioè quando il prodotto si troverà a dover contrastare l’offerta dei concorrenti che ne frattempo saranno entrati nel mercato con proposte simili, la comunicazione ha il compito di affermare nella mente del cliente che il prodotto possiede quel qualcosa in più che lo fa preferire ai concorrenti.

In questa fase inoltre il prodotto raggiunge la massima estensione di gamma, versioni diverse, varianti, servizi aggiuntivi, ecc.

La pubblicità dovrà comunicare che sono disponibili tutte queste diverse versioni, per coinvolgere il maggior numero di clienti con esigenze, aspettative e capacità di spesa diverse. Anche le promozioni dovranno lavorare in maniera differente, spingendo il cliente a preferire le versioni più elevate, cioè con maggiori margini per l’impresa, rispetto a quelle di base, quindi la promozione non sarà tanto sul prezzo o sulle quantità ma puntando sul fatto che si può ottenere un prodotto più “ricco” con una piccola spesa in più.

Quando il prodotto è arrivato in fase di saturazione del proprio ciclo di vita, e quindi le vendite hanno raggiunto il livello massimo, non saranno più necessari investimenti significativi sull’immagine, ormai consolidata, ma occorrerà invece mantenere la pressione pubblicitaria adeguata e sufficiente per continuare a consolidare il prodotto nei confronti dei concorrenti, svolgendo quindi un effetto di richiamo alla memoria del cliente.

Le promozioni tenderanno a far ruotare più velocemente il prodotto sul punto vendita (magari con delle campagne cut-price) e tenere quindi salde le proprie posizioni rispetto ai concorrenti. Tanto per fare degli esempi, il famoso 3×2, premi qualità o l’abbinamento di campioni di prova di un nuovo prodotto con quello ormai consolidato.

In fase di declino, l’immagine del prodotto è ormai livellata a quella dei concorrenti e quindi non ha senso investire ancora in questa direzione.

La promozione sarà giocata essenzialmente sul prezzo, sulle svendite, sulle liquidazioni dei fondi di magazzino o sulle operazioni straordinarie per recuperare velocemente liquidità.

Ricapitolando, bisogna saper scegliere il modo più corretto di comunicare in base agli obiettivi che dobbiamo raggiungere, utilizzando gli strumenti più adatti nel momento esatto in cui è più opportuno.

In ogni caso bisogna ricordare che qualunque strumento si utilizzi è sempre l’intera azienda che viene comunicata e bisogna farlo tenendo presente che il compito principale è mantenere e consolidare l’immagine del marchio (brand).

Spesso le grandi aziende separano la gestione della comunicazione dei prodotti da quella aziendale, dando a quest’ultima una collocazione a sé nella pianificazione di marketing.

Del resto i prodotti passano ma il marchio aziendale resta e la credibilità, l’affidabilità, la riconoscibilità costituiscono il vero successo dell’impresa anche per le iniziative che verranno in futuro e anzi sono necessarie per consolidare l’impresa nel lungo periodo.


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