Comunicazione d’impresa

Deianira • Anna Ornella Dell'Acqua

Su gentile richiesta e nonostante le mie iniziali proteste (sul web ci sono già fin troppe fonti a disposizione, secondo me), ho deciso di cimentarmi in una serie di articoli sulla Comunicazione d’impresa.

Molto spesso si fraintende la Comunicazione con la pubblicità e quando si parla di strategia di comunicazione si pensa al marketing. Insomma non si sa mai dove finisce uno e comincia l’altro ma andiamo per ordine: cosa vuol dire Comunicazione d’impresa?

Diciamo immediatamente che qualunque impresa, anche quando pensa di non farlo,
di fatto comunica.

Molti credono che la Comunicazione sia una prerogativa delle grandi aziende, ben strutturate, magari presenti sul mercato da anni e che ci voglia un apporto finanziario notevole per mettere in atto una campagna pubblicitaria efficace, ma non è così.

Il solo parlare con dei potenziali clienti, presentare i propri prodotti e ancora prima, scegliere un nome per la nostra impresa significa Comunicare

Le regole della Comunicazione sono sempre le stesse e valgono per tutti allo stesso modo, sia che si tratti di una piccola impresa che di una grande. Quello che cambia sono solo le modalità operative, ossia le strategie di comunicazione che si progettano e i mezzi che si utilizzano per attuarle. E questo dipende esclusivamente dalla combinazione personalizzata del mix di marketing che ogni azienda deve mettere in atto, per poter crescere e potersi distinguere dagli altri. La Comunicazione di impresa infatti, è parte integrante del marketing e proprio in quest’ottica, va attuata e messa in pratica perché solo con una corretta strategia si ha la possibilità di crescere.

La Comunicazione è tutto ciò che permette all’azienda di esistere perché qualunque iniziativa non avrebbe alcun senso se non viene messa in relazione con tutto ciò che la circonda.

L’impresa esiste infatti, solo quando si dà da fare, quando è operativa ed è in grado di interagire con i propri clienti, (potenziali o reali) e non solo, perché nel momento in cui l’azienda entra in contatto con qualunque figura o azienda, a partire dai soci stessi, i finanziatori, il commercialista, le banche, le strutture pubbliche preposte al controllo e alla gestione delle normative, il personale, i concorrenti, i possibili partner commerciali e gli stessi fornitori, l’impresa sta comunicando, che ne siamo coscienti o meno.

Quindi l’impresa comunica sempre, a partire dalla sua nascita, trasmettendo una serie di segnali agli interlocutori che li ricevono e interpretano secondo le complesse regole che governano il processo di comunicazione. Se non si è in grado di gestire il processo di comunicazione, si rischia di utilizzare una Comunicazione magari insufficiente o distorta o peggio ancora controproducente.

Facciamo qualche esempio:

  • con i nostri soci bisognerà essere sempre chiari e nel caso qualcuno si sentisse poco coinvolto su alcune posizioni, bisognerà spiegare il motivo di certe scelte imprenditoriali e motivarli all’entusiasmo;
  • verso le banche bisognerà presentare un bilancio o un progetto di business che risultino credibili e dove si mettano in evidenza i risultati concreti conseguiti o conseguibili;
  • alle persone e alle aziende di riferimento, che all’inizio potrebbero essere semplicemente quelle del vicinato e i fornitori, occorrerà presentare i vantaggi reciproci che lo sviluppo della propria attività potrebbe portare e così facendo, potrebbero nascere accordi e collaborazioni con altri operatori che magari offrono servizi complementari ai nostri.

In tutti questi casi si sta comunicando. E il risultato sarà molto più efficace se la comunicazione sarà gestita in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere.

Di conseguenza la Comunicazione d’impresa parte dall’immagine stessa che l’impresa trasmette quotidianamente, quindi dalla propria identità e da come viene percepita da chi gli sta intorno, in altre parole dalla reputazione e dall’affidabilità che l’impresa riesce a costruire nel tempo e dai valori che l’impresa afferma in ogni istante, con i suoi comportamenti.

Ma quali sono gli strumenti con cui l’impresa comunica?

Quindi la pubblicità è solo una componente della Comunicazione.

Ma tornando agli strumenti per comunicare, sarebbe un errore pensare che  sia sufficiente mettere in atto una delle suddette modalità o tutte insieme perché ogni iniziativa di comunicazione ha una sua specificità e ognuna va utilizzata per le potenzialità che offre e nei tempi in cui è opportuno farlo.

Non è la stessa cosa, ad esempio, realizzare una campagna pubblicitaria utilizzando una rivista locale piuttosto che partecipare ad una fiera o impiegare le proprie risorse di comunicazione in un programma di Direct marketing.

Inoltre per ogni combinazione del marketing-mix va costituita e dosata l’opportuna articolazione dei vari componenti della comunicazione.

Pensiamo, ad esempio, a come deve essere differente la comunicazione per un prodotto nelle varie fasi del suo ciclo di vita.

  • Nella fase di introduzione di un nuovo prodotto, l’immagine e il marchio sono poco noti e comunque non associati a quel prodotto specifico. Quindi la comunicazione dovrà occuparsi principalmente di fornire un’informazione generale delle caratteristiche del prodotto, far crescere velocemente la consapevolezza che quel determinato prodotto ha le caratteristiche di un prodotto affidabile e garantito.
    La promozione in questo caso servirà a spingere il potenziale cliente a provarlo, magari con campionature e omaggi.
  • Nella fase di sviluppo, che in pratica si traduce ad una significativa crescita dei volumi di vendita in un breve arco temporale, la comunicazione punterà a fornire un’informazione specifica, sempre più dettagliata, delle caratteristiche del prodotto e delle sue prestazioni, per consolidare la fiducia presso i clienti e per conquistarne altri.
    L’immagine del marchio dovrà trasmettere affidabilità, e solidità mentre le promozioni avranno lo scopo di far ricomprare il proprio prodotto a chi ha già acquistato, affinché l’atto di acquisto diventi un’abitudine (fidelizzazione) e allo stesso tempo avvicinarsi ad altri che sono ancora titubanti.
  • In fase di maturità, cioè quando il prodotto si troverà a dover contrastare l’offerta dei concorrenti che ne frattempo saranno entrati nel mercato con proposte analoghe, l’immagine e il marchio hanno il compito di affermare nella mente del cliente che il prodotto possiede quel qualcosa in più che lo fa preferire ai concorrenti.
    In questa fase inoltre il prodotto raggiunge la massima estensione di gamma, versioni diverse, varianti, servizi aggiuntivi, ecc.
    La pubblicità dovrà comunicare che sono disponibili tutte queste diverse versioni, per coinvolgere il maggior numero di clienti con esigenze, aspettative e capacità di spesa differenziate. Anche le promozioni dovranno lavorare in maniera differente, spingendo il cliente a preferire le versioni più elevate, cioè con maggiori margini per l’impresa, rispetto a quelle di base, quindi la promozione non sarà tanto sul prezzo o sulle quantità ma puntando sul fatto che si può ottenere un prodotto più “ricco” con una piccola spesa in più.
  • Quando il prodotto è arrivato in fase di saturazione del proprio ciclo di vita, e quindi le vendite hanno raggiunto il livello massimo delle vendite, non saranno più necessari investimenti significativi sull’immagine, ormai consolidata, ma occorrerà invece mantenere la pressione pubblicitaria adeguata e sufficiente per continuare a consolidare il prodotto nei confronti dei concorrenti, svolgendo quindi un effetto di richiamo alla memoria del cliente.
    Le promozioni tenderanno a far ruotare più velocemente il prodotto sul punto vendita (magari con delle campagne cut-price) e tenere quindi salde le proprie posizioni rispetto ai concorrenti. Tanto per fare degli esempi, il famoso 3×2, dei premi qualità, o l’abbinamento di campioni di prova di un nuovo prodotto con quello ormai consolidato.
  • In fase di declino, l’immagine del prodotto è ormai livellata a quella dei concorrenti e quindi non ha senso investire ancora in questa direzione.
    La promozione sarà giocata essenzialmente sul prezzo, sulle svendite, sulle liquidazioni dei fondi di magazzino o sulle operazioni straordinarie per recuperare velocemente liquidità.

Utilizzare la comunicazione in questo modo, significa renderla funzionale ad un preciso approccio di marketing che si basa sulle mosse più corrette ed efficaci da intraprendere in funzione del ciclo di vita dei propri prodotti.
Quindi è tutta l’azienda che deve essere comunicata  tenendo sempre presente il compito principale di mantenere e consolidare l’immagine del marchio aziendale (brand).
Le grandi aziende, spesso separano la gestione della comunicazione dello specifico prodotto da quella aziendale, attribuendo a quest’ultima, una collocazione a sé nella pianificazione di marketing.

Del resto i prodotti passano ma il marchio aziendale resta e la credibilità, l’affidabilità, la riconoscibilità costituiscono il vero successo dell’impresa anche per le iniziative che verranno in futuro e anzi sono necessarie per consolidare l’impresa nel lungo periodo.

La prossima volta cercheremo di capire come la Comunicazione dell’azienda sia interconnessa al marketing.

Cosa comunicare a chi, come e quando

 

Fonti:
Aldo Viapiana, La comunicazione come leva integrante del marketing dell’impresa
M. Morelli, La comunicazione di impresa e la promozione dell’immagine
Paolo Minuto, La comunicazione per la nuova impresa: trasparenza, coerenza tra obiettivi, strategie e tattiche, omogeneità di immagine
Aldo Viapiana, Il messaggio, la fonte, i mezzi pubblicitari, come stabilire l’investimento pubblicitario

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